中国自2020年起成为了全球头部化妆品市场，与此同时消费者也变得愈发理性。本土品牌的优势在于对本地消费者更了解，更容易与他们产生共鸣，对市场需求的反应速度也更快。在技术竞争力方面，本土品牌现在也能获知前沿的科技趋势和研究成果，并与知名国际供应商或跨行业跨领域公司合作，有机会将上好的技术应用于其产品。

另一方面，因为中国美妆业起步较晚，本地品牌在近十年才有较快发展，相比起历史更久的欧美日韩国际品牌，在技术、资金和人才储备上都远远不够，在品牌的人文历史、打造和运营上也有很大差距。例如从技术上看，国际品牌的技术创新更多从皮肤机理源头入手，基于基因组学、蛋白质组学、表观遗传学等前沿科学研究，为皮肤的健康美丽提供解决方案。而国内更多的是应用创新，且大多停留于产品的设计和营销层面，缺少“中国芯”，导致其产品缺乏深度和可持续性的发展和创新。

化妆品科学是一门综合性的学科，不仅需要有基础化学、生物化学、植物化学、药理学、美学、市场营销学等跨学科的基础知识，还要有皮肤科学、感官科学、化妆品制剂学、化妆品评价等化妆品专业知识。但国内目前缺乏完整的学科设置及师资队伍，大多数情况下研发技术人员都是边工作边学习，知识较为碎片化，需要长时间的轮岗后才能获得比较全面和系统性的化妆品知识。

经过这两年行业的飞速发展，部分国内公司的创新能力追得上或与国际品牌持平，例如对配方或功效的研究和仪器功效测试手段。但国内品牌较少对机理进行探索，创新基本上还停留在一些现成的成分和机理通路。而国际公司在这方面更深入，会对同样的活性物进行新的机理探索，甚至去开发一些新的活性物。此外，国际品牌也会做更多的基础研究，如人群研究、亚洲人群和欧美人群的差异化研究等，这是很重要的。

外国的品牌，尤其是被熟知的，真的很会做品牌。相较而言，国内的一些品牌只是在做产品，而不是品牌。近几年国内出台了很多的政策和法规条例，国外的品牌也在适应消化这些政策，消化不了的国外小众品牌就躺平，放弃了中国的市场或通过一些代购的渠道继续做业务。

从源头开始创新，虽然这需要更多时间、人力和财力的投入，但在差异化竞争中必不可少。具体来说，本土品牌需要在做好应用创新的同时，坚持往基础方向走，解决在基础研究和原料上的短板，通过前期的科学研究和数据为后期的市场营销和产品迭代提供有力的支撑。

事实上，随着2020年起新规的逐步实施落地、渠道的迅猛变化，研发面临着更高的要求和挑战，更多的科研机构和本土供应商开始着手布局化妆品原料研发，本土原料创新以及新原料注册备案都在提速，化妆品的检测评价及筛选能力也有所提高，一个从上中下的良好生态环境正在形成。此外，跨领域合作的重要性也越来越被意识到。

技术研究和原料需要大量的人才和时间，但现在还不晚。国货品牌应布局更多更长远的资源，尤其是对中国人皮肤的研究，这也是药监局对企业提出的要求。要做好这一块，化妆品人不能闭门造车，需要更多的与高校、研究机构以及其他健康产业进行跨界合作和学习，比如医药的纳米靶向递送技术。这样才能够持续提高我们国货品牌在国际上的竞争力和影响力。

我觉得创新可以分为三个层面。第一个层面是基础，要高度重视产品的功效和质量。第二个层面，可以与高校和科研院所开展一些基础性研究合作。基于所处的市场环境和所面对的人群，确定独特创新方向路线和突破点，然后进行一些合作性的基础科学探索。例如我的自有品牌LAKELAB在考虑如何基于自身的优势，利用2.2亿条的测肤大数据，来对中国人皮肤更好进行分型和定制。也与协和医学院合作，对眼部问题进行分类并确定相应的解决对策。第三就是把研究转化成产品，寻找配方理论和思想，有助于原料和技术或配方工艺的实现，组合应用到产品中。

近两年的创新发展比较明显的变化是，很多品牌商都已不再满足于加工厂的提案，一些有实力的品牌方已经开始建立自己的实验室，或者聘请技术大佬做基础研究。另外还衍生出专门的配方服务团队和工作室。总体而言这是一个很好的趋势，大家在更认真地做产品了。

任何创新都不能是闭门造车或自嗨。我们不仅要能洞察消费者真实的需求，也要学会聆听不同的声音。构建科学的评价体系，对创意及创新结果进行评估、筛选与改进，形成产品上市后的反馈机制并进行跟踪与复盘，建立起完整的产品创新孵化机制和管理体系。另外，很重要的一点是，要以工匠精神认真做好产品的每一个环节，科学性和艺术性并重，让消费者感知到产品价值，从而产生认同和信赖。

产品创新作为品牌创新的核心部分，可分为直接和间接的创新。直接创新，即消费者一眼可见、一鼻可嗅、一手可触、一肤可体，如包装的形式和LOGO设计，产品的形态、颜色、气味、涂抹的质地。间接创新，即无法立竿见影或者在后台默默做着贡献，如功效的展现、技术的研究创新。更多深层的学科融汇贯通，能产生更深刻优秀的产品和配方，如对产品批次品质、工艺、原料来源、内料成本的严格把控；特殊包材材料的创新尝试，如环保材料、环保油墨等。产品的创新需要一个企业的市场、营销、运营、开发、设计、研发、供应链、生产等各部门默契配合和不断挖掘奋进的综合结果体现，集研发、生产、销售于一体的品牌具有天然的创新优势。

做研究时，应更精准地找到目标消费者，或聚焦某个特殊的消费者人群。再针对消费者人群的一些特定痛点分析：为什么会有这个人群？他们为什么会产生这些皮肤问题/痛点？然后通过对应的一些机理或靶点找到相应的解决方案，并针对这个路径找到一些相应的活性成分，再基于一定通路以及功效互补来搭配这些活性物。而这也只是化妆品体系中很小的一部分（功效体系），还有稳定性体系、乳化体系、防腐体系、香精体系都是我们在做配方中需要考量的。针对这些问题，需要做很多配方，完成安全性、稳定性以及功效性的验证，让实际消费者对肤感、满意度、喜好度等使用体验进行评分。当所有的指标都达到一个比较好的结果之后，才可能最终上市。

创新是没有绝对的“灵丹妙药”的，要结合企业自身的创新体系和投入来看。需要更多的基础研究，然后才是产品的应用创新。同时，创新要与消费者的行为研究做有机结合。可能设想的剂型或产品创新点与市场研究数据、消费者使用行为或使用习惯完全脱离，这会导致教育市场的成本较高。且新规后更多要求的是整个项目管理，强调从前期的项目立项，到后期开发、应用以及最后上市，这是一个完整且体系化的事情，而不是单独的去从某一个点来创新。

在我看来，创新企业能形成自己的创新氛围：制定切实可行的、持久的创新保障制度；通过各种形式鼓励创新；专注并深耕于某一个具体的领域，如敏感肌、祛痘、口腔护理、头皮护理等；经过沉淀最终形成自己的核心技术，开发出满足或超越消费者需求的产品。此外，产品的创新还可以体现在使用方式，包装形式，色彩、香气、图案等方面，让消费者更加愉悦。

消费者对化妆品的感知，能调动五官的感受，包括视觉、听觉、味觉、触觉以及嗅觉。这不仅会让他们产生购买冲动，还会达到更好的使用体验。例如造型独特的产品包装外观、有质感的触摸感受，好听的瓶盖开启声音。而在配方的设计上，料体也可创新，例如类似水油双层的高颜值剂型，或质地和颜色转化。

为了更好地增强用户在使用过程中的联想和情感的共鸣，AR或VR等各种技术也开始被应用。例如在不同场景下通过VR眼镜相应释放不同物质的技术：在热的时候释放类似辣椒素的物质，刺激皮肤中的神经受体即TRPV1受体，从而让我们感到热；在凉的场景下则会释放薄荷醇产生凉感。此外AR和VR技术还能通过压力传感技术，让用户拥有触感。

随着技术的进步，过去比较模糊的主观体验，开始变得可视化和量化。例如脑电波、面部捕捉仪等可以实时分析面部情绪。品牌通过及时收集和反馈这些数据参数，让消费者更认可产品带来的情感满足。感官的体验还包括涉及到近期较为热门的沉浸式护肤、仪式感护肤等话题。这些都说明感官科学越来越重要。

即使药监局新规已经限定了可以宣称的功效，但我们仍可以在其中探索：比如让皮肤紧致，那怎么减少胶原蛋白的降解？怎么促进成纤维细胞的增生？怎么减少细胞的自噬降解？同时，在基础层面和原料的应用上，通过组合和搭配放大原料的功效，或是凝胶技术、微乳化、包裹工艺等配方剂型。此外，在新规的指导下创新也更规范化，杜绝了以前的概念性添加、虚无缥缈的创新，让我们能够沉下心来做研发，避免低质竞争。