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【问渠②】3年新增超38家线下门店,9个月从零达成线上月销百万,他做对了什么?

2023-01-13 11:00:49

中国美容博览会


发挥实体美妆店的固有优势,为消费者提供更爽的购物体验,从而推动现有顾客的消费回流,是从实体美妆店发展线上的底层逻辑和正确打开方式。作为CS渠道新模式的探索者,诗芙丽全球美妆创始人兼CEO陈兴红巧用互联网工具打造线上平台,赋能门店的同时各项销售指标逆势增长。在实操的过程中,他有哪些经验与思考想要和大家分享呢?



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2022年,许多美妆实体店都面临着销售业绩下滑、客流量减少,经营增长陷入困境。当大部分线下门店都在为生存而犯愁时,来自湖南的诗芙丽全球美妆却保持着逆风增长


在过去的3年间,诗芙丽线下店铺从12家扩张至50余家,单店月均销售额从13.7万增长至21.5万,员工人效从2.44万增长至4.75万;线上商城从0到月销百万仅用了9个月,不仅业绩亮眼,更为线下门店带来了客流新增量!


诗芙丽为什么能够在过去几年间逆势增长?线下门店又该如何借助互联网工具达成第二增长曲线?有哪些落地执行中常见的误区?接下来我们就一起看看诗芙丽具体都做了哪些事情。

01



发挥实体店优势,让消费者买的更爽


消费者在购物时,往往会被更优惠的价格、更放心的产品、及更快的收货速度而吸引。对于实体店来讲,让消费者建立起在门店购买更省钱的认知会比较难,因此价格并不是线上营销时需要去强调和宣传的,而是要强调门店的服务及便捷性


相对于一二线城市,下沉市场的消费者对线上购物的熟悉程度较低,在遇到问题时难以有效解决。而开在消费者身边的门店,不仅能够及时解决消费者遇到的问题,还能为他们提供更有温度的服务,使他们消费得更放心


不仅如此,实体门店还能够满足消费者的即时需求!很多时候,消费者下单那一刻的兴奋感会在3-5天的收货等待中慢慢消耗殆尽,而实体门店可以让消费者在家里30分钟内收到产品,获得更爽的消费体验。

02



培养消费习惯,激活及裂变增量客户


2018年底,CS渠道消费者在线上消费的金额已经超过了线下门店的消费,消费习惯正在逐步向线上转移。如果能够将门店现有消费者的部分线上消费回流至门店,那么门店的线上业绩就能够得到显而易见的增长。


除了培养现有消费者的线上消费习惯外,陈兴红CEO提出,虽然行业内店均会员数在4400-4600,但实际的月活会员数不到7%。因此,通过线上运营去激活部分沉睡会员,对于实体店的生意也是一个不小的增量。


此外,门店开业一年后,线下覆盖和影响的消费者基本饱和,纳新变得越来越困难。通过线上运营能够扩大实体店覆盖和影响的范围,达成新客户裂变。不过需要注意的是,相比激活原有顾客,裂变新客户的销售贡献有限。据陈总表示,诗芙丽线上拓新的销售贡献仅占线上业绩的8%左右。


当线下美妆店做线上平台时,并不需要像天猫或京东一样,开发一个吸纳所有消费者的大平台,而是要根据自己的优势顺势而为。其核心就是抓好现有顾客的消费回流,并在力所能及的情况下,去激活部分沉睡会员裂变少量新顾客,千万不能本末倒置!

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03



认知线上营销方式的本质


线上营销方式看似五花八门,但究其根本,就是将原有的线下营销场景线上化,扩大原有业务场景的影响和范围。


比如,公众号作为品牌活动宣传的窗口,就是将线下派发宣传单的业务场景线上化;


企业微信的本质就是顾客维护的工具,替代了原有的电话沟通方式而已。相比微信,企业微信更能够让顾客感受到门店的专业性和规范性,同时降低了因为员工离职而导致客户流失的影响。陈总提到,他们曾帮助了十多家门店建立起企业微信系统,提高相应的运营效率。


曾几何时,店铺门口会有售货员在门外站的高高的,声嘶力竭将店铺的优惠和促销活动喊出来,把消费者吸引到店里买买买,而直播的本质,就是将十几年前街边喊麦的这种业务场景转移至线上,引导消费者下单。


最后,在线商城和小程序的本质,就是开在线上的门店,为消费者提供一个线上购物场所


线上营销方式对应线下业务场景
公众号派发宣传单,宣传促销活动
企业微信客户维护工具,提高运营效率
直播带货街边喊麦吸引消费者进店消费
在线商城 & 小程序购物成交场所

04



营销升级:六维一体无界营销模式


在理解了线上运营的底层逻辑和线上营销的本质后,如何将门店和各种营销方式进行有机的结合,建立起属于自己的营销闭环?诗芙丽全球美妆围绕线下门店、企业微信、公众号、线上商城、小程序和直播,构建六维一体无界营销体系,形成了客流和交易的完整闭环。

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线下门店

通过地推和一对一推广,将顾客引导至三个地方:企业微信、公众号、小程序,如果门店有主题直播,则引导顾客关注直播间

企业微信

沉淀顾客,员工通过企业微信以一对一或一对多的方式向顾客推广各类活动、引导关注公众号、商城、小程序和直播

公众号

发布各类营销活动,达成两大目的

1)直接引流到店

2)引流至线上平台成交


店家可以在文章中添加活动链接或小程序,消费者直接点击跳转购买,减少决策链路。

线上商城&小程序

线上交易分为两大类

1)引流活动:通过引流活动所产生的交易,顾客需要到店进行核销

2)常规销售:为了给消费者打造更好的消费体验,下单后诗芙丽提供同城快递、到店自取两种方式。

线上直播

通过主播将主题活动更加清晰地传递给消费者,同时通过直播带货提前锁定到店消费者。以直播价格购买的商品,消费者需要到店自提


05



落地执行中的“避坑”指南


最后,当大家对理论都有所掌握之后,如何有效的落地执行成为了线上运营成败的关键!


实体店做线上必须是“一把手”工程


线上运营是现有业务场景的线上化,涉及到现有业务模式的升级以及相关业务场景线上化之后的利益分配,这些都是公司及业务运转的核心,必须老板参与决策。从“道”的层面一锤音地定下方向和框架,让团队按照整体的大方向大框架去做,只要不跑偏,基本不会有大问题。很多连锁做线上时,都是在团队中随便指定一个人,可以肯定地说,这件事必然会以失败告终。


实体店做线上不要贪多图大,贪心图好

体店做线上,首先要把现有业务场景线上化。在现有业务场景线上化没有真正落地前,不建议尝试与现有业务场景逻辑不同的新玩法。


过去几年里,不少来跟我交流沟通的商家都提到过很多线上的玩法,例如让顾客做分销、让员工做分销等等,这些玩法的思路乃至业务场景讲起来感觉都挺好的,但我会很明确的告诉他们:只要你的业务还处在实体店为主的阶段,这个事情干成的概率就极小。


为什么这么讲?实体店去做线上,最容易做的就是在原有业务模式基础上进行升级,但时至今日,即便这件最容易做的事情,做成的商家都极少——如果最容易做的都还没做成,去挑战跟现有业务逻辑和场景不同的新玩法,成功的概率有可能会大吗?答案是显而易见的。


从最简单的动作开始,然后逐步丰富


线下门店做线上,要让顾客知道并在发生线上购买行为时,会想到我们才有成功的可能性——如果顾客都不知道我们有线上,在要去线上购买化妆品的时候都不会想到我们,不管我们的活动再好、价格再低、模式再先进,都是白干的。


要让顾客知道并建立习惯,首先得让员工能够轻松地面向顾客去推广。如果刚一开始推广,就搞很多玩法或活动,员工自己都未必搞得清楚,那又怎么能向顾客进行有效的宣传和推广呢?


前期目标佛系化,后期目标指标化

线下连锁启动线上前期(一般3到6个月),若非找到真正有经验的团队来指导或者负责,实际上属于摸着石头过河,这个阶段不建议定具体的业务目标,因为压根没有去定目标的任何依据。


如果不定目标会不会导致团队没有方向感?从我们的落地经验来讲,只要把项目前期的执行标准和要求明确并严格执行到位,在不定目标的情况下,也能够拿到不错,甚至超预期的结果——这本质上是管理到底应该采取“管过程”还是“管结果”的实际运用。


当前期这3到6个月过去后,业务模型基本成型,数据基本跑出来,团队积累了一定的经验,这个时候再去制定业务目标也就有据可依了,线上运营可以进入到指标化管理——我们在2020年8月进行的管理升级,其中最为核心的就是线上运营开始设定与激励挂钩的月度目标管理。


把标准化的执行落实到位是关键

把各个执行环节的标准和要求拆解为最小执行单位,然后严抓监督,确保相关标准和要求真正执行到位,这一点在项目前期特别重要。比如员工发朋友圈,每天发多少条、什么时间发、时间间隔应该怎样、谁去监督、如果没按标准执行如何处理等等。


从我们的经验来讲,只要把各个执行环节的标准和要求拆解为最小执行单位,然后通过跟进监督执行到位,基本上1个月左右的时间,员工就能感受到这种严格执行带来的结果,逐步形成一个螺旋式上升的良性循环。


不要迷信思路和光环
与真正有结果的人或者团队合作

有个朋友之前联系我,说他们的线上平台要上线,提到要做分销,我当时有点疑惑,问他为什么要做分销,他回答说是某个牛人给他的建议:员工做分销可以让他们在下班后继续销售,而且即便员工离职了,也可以继续给门店创造业绩。他还说这个牛人讲,已经有不少客户在做这个事情。


这就是典型的掉到某个牛人给出的看似美好的思路的坑中。我当时建议他,去问问这个牛人,在以实体门店占主导的连锁中,有谁把这个事情干成了——问到的结果就是,有不少客户在做这个事情,但是还没有成功的。


实体连锁去干线上,本身就是件摸着石头过河的事情,如果一个都没有我们行业从业经验的人,哪怕他的思路再好、他的光环再大,都是不靠谱的。如果线下连锁做线上要寻找外部人员或团队来合作,一定要找在这个行业中真正有结果的人或团队来合作,毕竟实践才能出真知。


尤其是一些没有美妆实体店从业经验的人。可能他们在其他行业有所建树,又或是有着超前思路,但给出的建议并不一定适合我们这个行业。如果想要找外部人员合作,建议找那些在业内真正拿到结果、将事情做成的人。



结语

消费者对线上渠道的依赖使得美妆实体店在近些年遇到了不小的挑战,许多店铺在互联网转型的过程中也遇到了各种各样的困难。传统CS渠道如何去做线上营销,关键在于认清和理解线上营销的内核,将自己所擅长的现有业务场景线上化,通过打造闭环式营销交易体系,吸引现有会员回流,为顾客提供更放心、更爽的服务体验,最终收获销售业绩的新增量!


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