CBE中国美容博览会、美妆供应链博览会全新双展主题
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【问渠①】“同城团购”会是CS店的救命稻草吗?

2023-01-11 11:00:07

中国美容博览会


流量(顾客)在哪里,营销就要到哪里去。传统营销已不适用于当前的门店经营了,线下连锁门店需要转变思维,尝试开放,借助短视频社交平台为线下门店同城引流拓客。”这是美肤莱个人护理用品连锁机构总经理雷承广近两年一直在做的事。作为CS门店转型尝试的践行者,他有哪些心得分享,让我们听听来自一线的声音。




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疫情三年,在封控影响和线上营销加码的双重影响下,零售经营中发生了两个不可逆的变化,一是消费者的购物方式发生了不可逆的变化,尤其是年轻消费者,已经习惯了“网购购物”与“拆包裹”的快感。


二是利益分配方式发生了变化,原有的渠道供货价模式遭遇线上低价冲击,导致消费者越来越追求极致性价比,去实体门店消费的意愿进一步降低。


可见对CS门店来说,只要租下位置最好的商铺,同时整合优质品牌的产品,外加举办促销活动就能获取源源不断的客源的流量时代一去不复返了。如果不首先解决顾客到店的问题,再好的产品和服务也没人购买与体验。


因此,如何通过线上平台或工具建立“流量池”,将增量消费者引导到门店,成为了CS门店转型的关键


01



线上引流赋能是未来趋势


美肤莱在线上引流的实践过程中进行过很多的尝试。例如布局了微信私域打造,包括建立各门店的公众号,并通过ERP系统打通;入局微信商城和小程序等。疫情背景下,直播电商成为了火热的带货新风口,我们自然也进行了直播带货的探索和尝试。


通过在线上引流的过程中进行多样化的布局,我们在运营过程中得到了宝贵的一线经验和心得。例如直播带货虽然符合消费趋势,但实际因为需要寄货,额外增加了物流和人工成本,同时因为它的模式是把货送出去,而不是把人引进来,并不能对线下门店带来实际的客流,其实是个“误区”。


所以,CS渠道变革的首要任务,就是实施“引流”工程。回归到我们实体零售门店的私域资源上面,利用会员或进一步扩大会员,建立“流量池”,并通过数字化的营销手段和运营,将流量反哺给线下门店,实现线上线下融合发展。


02



同城团购是门店拓客利器


流量在哪里,消费者就在哪里。CS门店需要把人引进来,就一定要具备同城引流的思维。比如如何通过抖音拓10公里范围内的客流;通过短视频拓5公里的客流;通过美团、大众点评拓3公里的客流;通过送货到家拓1公里小区的生意等。


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美肤莱美容在抖音的团购链接


目前抖音的同城团购,是我们的主战场。经过长期的实践、摸索,我们总结出了几个核心关键点:


1.商业转化:做抖音首先要考虑商业转化的成果,线下实体店在物流与后台方面并不占据优势,并不适合做抖音小店直播,更适合实体店的线上营销方式是抖音同城团购。


2.资质合规:化妆品店上线抖音同城团购时需关注营业执照是否匹配,譬如美肤莱就无法在高德地图认领同城活动,为此还进行了营业执照变更,初步入局。


3.流量矩阵:通过总部连锁门店模式从商标、品牌认证认领子账号,发挥连锁矩阵优势,获得更大流量。


4.专业内容:同城团购主要通过短视频来进行引流,而短视频的内容要大于商品,如果视频不吸引人,就算商品再好也没用。因为没有播放量就没有流量,所以内容是放在首位的,内容好了才有流量。中小型连锁可借势外部团队力量,批量输出探店、团购短视频,降低拍摄、剪辑成本。


5.内容分发:由总部账号统一分发视频素材、上架团购套餐,顾客购买后再到各连锁门店核销,降低运营和管理成本。


6.会员数据:这应该是CS老板们特别关心的问题。根据我们的经验和数据分析来看,同城引流的数据是从抖音上面获取的,而抖音是个公域流量平台,因此我们拿到的绝大多数是新增的客户数据,在团购完成后数据可以反哺到门店来。已经在门店消费过的客人购买同城团购的概率还是相当低的。


03



升级服务和体验是锁客之本


在客流引进来后,如何提高粘性与互动、提升客单价和复购率,美肤莱的计划是通过全面升级后院服务来达到锁客的效果


我们把后院的服务统一做了升级优化。推出“快美吧”的前店后院模式——在面积合适的门店中辟出20平方米左右的空间,大概放3张美容床,形成相对独立的服务空间,增强私密性。风格上定位于轻奢时尚,主打水光枪、注氧仪等仪器美容,推出清洁补水等体验项目,制定一套标准化的服务体系,并将所有项目明码标价。


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美肤莱门店的后院“快美吧”


而在项目的选择上,考虑到县城宝妈们的时间安排,我们后院主打的是快捷美容,只做脖子以上部位,整个流程大概是30-60分钟。涉及到纹绣、私密、光电等升单项目则会和更专业的第三方机构合作,保证效果和口碑,后续还将整合引进其他抗衰、抗皱、美白、淡斑等服务项目。


从商品驱动到服务与需求驱动,美肤莱通过同城团购拓新客引流,再以细致专业的服务项目提升顾客的满意度,在提高客单价,增强顾客黏性同时又推动达成复购和转介绍,形成了门店营销的有效闭环。



结语

2023年,伴随着疫情放开,CS渠道将又一次迎来转折机遇。积极拥抱互联网营销的模式与方法、精髓,再结合CS渠道独有的体验、服务优势,打造一个变革如新的O2O商业模式CS渠道,必将再一次吸引年轻消费者,迎来流量新高峰。


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