CBE中国美容博览会、美妆供应链博览会全新双展主题
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【区域强店】人群、市场、消费行为,三大维度探门店品类机遇

2021-10-17 11:00:40

中国美容博览会


品类是实体门店经营的关键词,也是门店针对消费者消费行为全面分析的重要参考依据。


不仅如此,门店也通过充盈品类矩阵来吸引消费者进店,从而持续升级门店条码数和产品全面度。


在西南市场的全面走访中,CBE区域强店新动能项目组调研发现,门店在于品类的选择和积累上,发展出一个全新维度,包括


功效型品类——所属品牌通常条码少、复购高且BA推荐更应手;


新锐品类——所属新锐品牌社媒种草量大、自带流量、顾客进店首选;


轻奢型品类可作为单品牌店模式经营。


西南五省市场的核心品类变革在于,门店开始对人群迭代后的消费者购物心理,进行分析调整,「更走心的品类架构」成为直观感受。


例如调研数据显示,在未来1年内,有46.2%的门店业主计划扩大护肤(含面膜)的运营,38.5%的门店业主计划扩大彩妆的运营,23.1%的门店业主计划扩大家清用品的运营。


这些调整都基于顾客进店点单且年龄圈层更迭后的产品喜好度,消费者选品在升维,门店品类组成也需要升维。


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疫后品类比例升级?

关键在人群

不同人群画像给到不同的品类配比,这是一个高效的方法,这套理论在拾美屋的运营上也展现的淋漓尽致。


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据拾美屋负责人举例表示,系统在都江堰的三家门店,虽然市场相同,但在大品类的比例调整上却有很大出入。


「甲店」以彩妆作为销售重点,而彩妆也兼具了流通快、体验强的特点,更为吸引年轻人和妆容需求的顾客进店;


「乙店」选址位于景区旁,景区进店客流更大,化妆的高需求决定了门店的彩妆比例超过护肤,而优质的护肤大单品对于游客的吸引程度也更高;


「丙店」的品类比例更全面,护肤超过一半,彩妆和面膜类占比10%以上,而香水品类决定了门店的客群调性。


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丽颜美妆和拾美屋一样,对于品类的配比比例有精确的升级调整,但不同的是,在功效性产品上,由于客户对于轻体验护理的点单量激增,丽颜功效性护肤比例能达到50%,包含抗衰、祛斑、修复类产品。


而且功效性产品所带有的专业服务属性,也为门店与顾客的信任积累带来巨大提升,正如丽颜负责人表示,丽颜的会员对于面部护理、身体护理等轻体验项目接受度更高,类似水光针、微针等项目。


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单品类亦撑场?

市场升维决定机遇

在走访森林雅舍时,项目组发现对于单品牌店且单品类模式,在西南五省中也有很大市场。


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针对精油品类,森林雅舍有一套系统且细致的体验服务,而精油需求更明确,对于门店的专业操作也更有体现,门店首先站稳「专业」的强化标签。再者,精油属于升维消费,相对于传统护肤,精油价位在几百到上千,决定了带有一定消费升级意识的使用人群。


据森林雅舍负责人表示,疫情来袭后,森林雅舍的业绩却有提升,主要来源于服务型品类对于客户黏性的积累优势,而且精油存放时间久,使用周期长,进店护理邀约的成功率也非常高。


有数据显示,中国消费群体年轻化,中国「90后」和「00后」新一代消费者相较于价格,更看重质量和性价比,追求品牌和品质,乐于尝试新鲜事物。而精油作为品质型产品,更好满足了95后消费者对于高级感和价值感的需求。



有舍才多得

砍掉无效品类赢变革

三商美妆系统在整个四川市场的分布很广,知名度也更高,但是三商在品类的调整上也付出了很多精力。


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例如走访的门店,在疫情前打造的「时尚面膜墙」引流效果很好,且针对于护肤,面膜的点单率更高、流量辅助销售成单率高,然而在疫情后,「口罩脸」对于敏感肌/敏弱肌消费者的影响更大,因此在产品试错性上,用户消费行为更加慎重,偏好安全且熟悉的单一品类或产品,而太多条码且鼓励尝试的面膜墙不再是引流利器。


所以,三商门店拆除面膜墙,替换为国际名品作为流量支持,国际名品经过多年口碑积累,有一定的品牌信任背书,因此消费者进店后对于熟悉的大牌兴趣更高,客单也直线提升。


而在悦和优加,负责人则对项目组表示,正在升级轻护理门店的模式,体验时长10-20分钟,客单价在200元以上,对于品牌结构更为简洁且业绩支撑有力。


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这是悦和优加的「舍之道」,原先门店属性是「百货、齐全」,而新型门店虽然标签变了,但是用户忠诚度却大大提升,突围新赛道的同时,迎接新的机遇。


结语

品类是门店研究消费者需求和整理库存的重要话题。在区域强店这样庞大基数的数据背调下,品类比例和升级居然各有不同,可见市场和人群决定了小系统门店的发展路径。


从用户画像到地域变革,乃至整个消费行为的升级,西南五省区域强店都发现了其中的趋势和增长点。而CBE区域强店新动能项目,正是为全国店家寻找闪光案例,带来真真切切的机遇和灵感。脚步不停,升维不断,而品类的研究,在未来也将释放更多的商机和挑战。


更多区域强店风采,以及西南地域CS渠道整体趋势,将在10月20日于成都召开的 2021 CBE 全国巡展西南五省大会暨中国化妆品零售业大会西南峰会(西南大会)上重磅发布的《区域强店赋能计划·西南篇》主题报告中集中呈现。


更有精英圆桌,将聚集一众西南区域强店创始人、掌门人,共探新零售破局新思路。

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2021 CBE 中国美容博览会全国巡展西南五省大会暨中国化妆品零售业大会西南峰会


时间:2021年10月20日

地点:成都新希望高新皇冠假日酒店2楼璀璨厅(成都市郫都区高新西区西芯大道1号)


主题:全域赋能·零售升维

主办:CBE 中国美容博览会

执行主席:美素 MAYSU ,植物智慧 Botanical Wisdom

媒体支持:化妆品资讯,东耳文传


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