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科学传播迎新挑战?“高精尖”KOL提出破局大招 - CBE红人联盟

2024-01-30 14:41:05




CBE红人联盟

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CBE红人联盟,汇聚优质美妆时尚&直播带货红人,筑强红人新渠道,释放美妆红人新势能,打造美妆红人新阵地!

【CBE红人联盟】栏目,聚焦红人新渠道,通过“红人上新、红人专访”等精彩内容,展示美妆红人新生态,全新挖掘并拓展红人经济商业价值。





2023年,美妆品牌内容营销方式发生巨变。


一方面,是虚构的、夸张的品牌故事,已经难以占领消费者心智,讲产品成分、科技的营销方式开始盛行且消费者愿意为此买单;


另一方面,是粗放式的流量投放策略,已难以获得高效的回报,建立真正的科学传播体系成为了美妆品牌的核心命题之一。


2024年,不仅是科学品牌的新时代,也将是品牌的科学传播时代!


而在品牌的科学传播体系打造道路上,KOL、流量、传播成为关键因素;科学专业类型的“高精尖”KOL,更是品牌科学传播链路中的关键一环。


但是近两年,品牌在与“高精尖”KOL共创科学传播的路上却不同程度地面临以下难题——


  • 品牌缺乏将B端专业内容转化为C端市场语言的能力,导致传播效率降低;

  • 品牌无差别表述自身技术和产品差异性、领先性,让KOL感受不到产品“独特性”,导致内容输出同质化;

  • 品牌们在投放内容时,无法打破短期流量效应与长期品牌资产之间平衡困境;

  • 品牌与达人合作形式单一,难以真正玩转“品效合一”。

如何破?



为释放红人新势能,助力品牌创新增长,CBE红人联盟自成立起就不断筑强红人新渠道。截至1月29日,CBE红人联盟已经吸引2708位红人入驻,其中由科学家、大学教授、研发专家组成的“高精尖”KOL阵容越发强大。


如,曾在浙江检验检疫局工作十年的“老爸评测”,曾就职于三甲医院的美容护肤专家“kenjijoel”,香港大学化学博士、供职于全球最大化妆品集团研发中心的“大嘴博士”,前资生堂配方师“江小訾”,护肤品成分测评内容创作者“露露黄了”,前欧莱雅资深科学家、拜尔斯道夫资深专家“福酱”等等数百位头部优质专业KOL都已经加盟。


CBE红人联盟“高精尖”KOL不仅自身学术背景过硬,且具有美妆企业产品科研一线经验,更深谙科学传播之道。


为此,本期CBE红人联盟将对话多位“高精尖”专业KOL,生动剖析品牌与KOL共创科学传播路上所遇到的难点、痛点,并提出破局之法。


进入小程序,一键对接“高精尖”KOL

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“高精尖”KOL有话说


Q1

从KOL角度,品牌应如何提高将B端内容转化成C端语言的能力

Kenjijoel:

在原理端,实验报告、第三方数据报告等B端内容,需要被转化成利于观众直观理解的C端内容,尤其是需要对报告中的亮点部分进行直观、有效的提炼与呈现。


在实践端,要能够针对产品做人体的临床实验,尤其是皮肤检测对比类,这是C端消费者比较喜欢看的内容。


在实际的营销过程中,品牌的科研部门和市场部门很难去互相理解对方的语言。如果两方都能加入到科学传播的进程中,且让KOL在其中起到润滑作用,多方协作,那么将B端内容转化成C端语言就不是一件特别难解决的事。

Q2

品牌们在投放内容时,如何打破短期流量效应与长期品牌资产之间平衡困境?

胖胖博士:

科学说理和通俗易懂是上下游的关系,也是科学传播的必然路径,也体现了不同KOL存在的价值。


成分类KOL,是从科学的角度解释功效原理,偏向刨根问底的科普。而美垂类、泛时尚类KOL则偏向于用更浅显易懂甚至更娱乐化的“短平快”解说,来达到更好的传播效率。这从侧面也证实了科学传播的链路。


Kenjijoel:

这不仅是品牌传播的难题,也是我们KOL每天面临的痛点。如果把这件事情说清楚,它的篇幅比较长的。但如果想要消费者能够迅速记住我们说的话,势必就是要短平快的。所以,现在我们也在做尝试,比如在我们文章/视频的片头,重点去讲清楚产品核心卖点。


对于产品传播来说,其实就是场景化的对应、痛点的满足,以及产品功效,它是不是能够通过3~4句话说清楚。在当下年轻人压力都比较大的情况下,如果看到这个视频就算没有产生购买的冲动,但至少你的视频内容是能够给消费者一个解决方案、一个思考和想象的空间

Q3

品牌如何通过技术、产品的差异性,让KOL端感受到产品的“独特性”,减少同质化内容输出?

福酱:

KOL对品牌进行差异化定位,最终都是要提取消费者的核心需求和产品的核心优势,并且能够在这两者之间做一个好的平衡。但是能够打动消费者或者粉丝的一定是这个产品独有的,无论是独有的技术差异,还是品牌本身的价值导向。


此外,真实性非常重要。KOL作为公众人物首先是连接用户,其次是传递认知,内容真实性是痛点也是根本。产品的每个功效都是需要报告验证的,科学传播也是,品牌研发应该与传播同步,保证链路的科学、真实。


Kenjijoel:

KOL从品牌从拿到的素材,基本上统一标准的brief内容,也就是说品牌给到医生、教授、美垂达人、主播等传播链路的KOL,都是同一份材料。尽管这份brief已经把产品优点都全部罗列,但依旧不够接地气,这是KOL在表达品牌的差异化与领先性方面所遇到的普遍痛点。


所以,非常建议产品研发端或者是配方师可以介入到达人传播合作里面,三方共同沟通和探讨,解答KOL疑虑,为品牌和产品的科学传播提供更加多元丰富的土壤。

Q4

品牌与KOL有哪些更加良性或者实现双赢的合作方式?

Kenjijoel:

多方共创,通力协作。


一方面,产品研发端人员可以参与到marketing达人合作中,理清能触动消费者的价值点,建立品牌和KOL双方的传播链路;


另一方面,专业KOL可以从粉丝(消费者)的需求出发,反向参与品牌共创,助推品牌科学传播,且达到品效合一。


进入小程序,一键对接“高精尖”KOL

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CBE红人联盟认为,品牌如何将科学语言转译成市场语言,如何在全渠道、全触点、全链路等全域营销层面创新“科学“流量玩法等等,都将是围绕“科学传播“要解决、要创新的问题。


而以下“高精尖”KOL,将助品牌2024科学传播一臂之力。


“高精尖”KOL阵容重磅亮相


老爸评测

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主营平台:抖音、小红书

全网粉丝数:5100w


达人简介:创始人魏文锋曾在浙江检验检疫局工作十年,后因检测小学生包书皮事件辞去百万年薪开始二次创业。老爸抽检通过生活科普、技术检测、效果验证、源头审核等对产品全链路进行技术把关,深入、科学、全面、生动的,将产品的核心价值传递给消费者。


kenjijoel

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主营平台:微博

全网粉丝数:315w


达人简介:曾就职于三甲医院的美容护肤专家,出版了美容护肤图书《护肤全品全解码--100款超人气护肤品成分大检阅》;曾在多家时尚媒体上开设美容保养专栏,为成千上万网友解开护肤品成分真相。


大嘴博士

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主营平台:抖音、小红书

粉丝数:120w+


达人简介:香港大学化学博士,曾任复旦大学讲师并供职于全球最大化妆品集团研发中心,14年化妆品研发及科学传播经验,现为独立科普人。2006年加入欧莱雅中国研发中心,负责创新产品开发。2011至2017年,全面负责欧莱雅中国研发和创新中心的科学传播工作。曾发表两篇科技论文于顶级国际学术期刊,获得3项个人发明专利,并参与多项国家化妆品行业标准修改和制定。目前全网累计超600万粉丝,并和“得到”APP合作开发线上课程《如何科学地管理皮肤》,超过18万用户付费订阅。

2019年,创立上海聚研荟网络科技有限公司,致力于化妆品科普工作,帮助每一位消费者更好更科学地选择并使用产品。


江小訾

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主营平台:知乎、抖音

全网粉丝数:50 w


达人简介:前资生堂配方师,设计护肤成分课程累计付费学员2000 余人~全网50W粉(知乎+抖音+小红书),是言安堂、真魅博客等专栏合作科普作者,曾获得国家食药监局颁发的“全国化妆品科普视频二等奖”,在化妆品国际顶级学术期刊的JCD发表过多篇一作论文。


露露黄了

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主营平台:微博、b站

全网粉丝数:500w+


达人简介:护肤品成分测评内容创作者,坚持亲身试用,专注产品成分与功效测评,在bilibili、双微、抖音、小红书等多平台输出干货内容,始终以真实、客观、专业的态度为用户推荐优质产品,粉丝忠诚度高。关注社会与学校教育公益,积极携手品牌亲身参与公益项目,为公益事业添砖加瓦。


清华护肤学长王植

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主营平台:抖音、小红书

全网粉丝数:500w+


达人简介:清华大学化工专业,创办清华护肤协会,专注科学护肤的严谨理工男,多维度短视频深度讲解+万人社群,轻松打爆直播间,种草带货双肩挑,2023总GMV超5800W+



福酱

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主营平台:抖音

粉丝数:60w+


达人简介:前欧莱雅资深科学家,拜尔斯道夫资深专家。抖音粉丝60w+,爱用幽默的方式科普护肤知识,从研发角度带大家了解护肤品背后的故事,主张科学护肤,不让粉丝当韭菜,品牌合作众多。多款打假测评视频破千万播放,被粉丝亲切称呼为“避雷指南”。


李老师配方力

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主营平台:小红书

粉丝数:75.7w+


达人简介:化妆品配方师、英国IFA、瑞士USHAVEDA芳疗师。国家一级营养师;在美妆行业耕耘16年,曾担任国内外多家化妆品企业教育培训讲师,产品开发顾问。


苏辣辣是成分控

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主营平台:抖音、小红书

全网粉丝数:233w+


达人简介:专注护肤品垂类测评6年,帮助粉丝改善皮肤问题。擅长通过原料溯源的方式挖掘优秀国货,将好产品从原料到配方再到成品多维度展现给消费者。


俞晓

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主营平台:知乎、公众号

粉丝数:5.9w


达人简介:华东理工大学材料科学与工程博士,生物材料方向。曾担任多家国内外知名护肤品牌公司基础研究工程师,负责护肤品开发工作。累积授权8项专利,发表期刊论文10余篇。擅长护肤品新原料、新技术、新趋势的洞察,理性分析功效成分特点和产品优势。


胖胖博士

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主营平台:抖音

粉丝数:59.3w


达人简介:欧莱雅中国研发中心前资深成分专家,清华大学本科,新加坡国立大学博士,专注化妆品研发10年,全网粉丝百万+,自称“懂功效懂成分懂护肤的直男”,主张用科学的方式,带大家高效护肤,不走弯路,拆机测评,成分研发,打假科普,一个不走寻常路的逗比博士。


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