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2019中国化妆品零售业大会暨亚洲十国零售峰会

2019-04-30


5月19日,2019年中国化妆品零售业大会暨亚洲十国零售峰会(以下简称“零售业大会”),在上海正式启幕!本次零售业大会以“回归价值,零售赋能”为主题,开启新一轮为期三年“人货场”的研究,为中国的化妆品零售从业者提供新的增长思路。

 


时移势迁,在新零售时代,面对内容营销、社交电商等不断冒出的新趋势,化妆品零售业已经迎来了新一轮的挑战。传统和低效的营销和沟通手段、人员专业成长跟不上年轻一代顾客成长脚步、落后的商品和混乱的品类结构等,都无法满足新时代消费升级的顾客需求。新时代化妆品零售店铺,亟待全新赋能。


Part.1

开篇

回归价值 零售赋能


中国化妆品零售业大会,发展至今已成功举办八届,是目前中国化妆品业内的最具权威的,从零售端切入研究整个产业生态圈的专业高端论坛。回顾历届大会主题,一直都致力于更好地服务于渠道,助推这个最传统的渠道转型为最先进的渠道。

 

中国美容博览会主席桑敬民表示,今年大会提出 “回归价值,零售赋能”的主题,从用户洞察能力赋能、店员服务能力赋能、场景体验能力赋能、品类选择能力赋能、店铺运营能力赋能五大方面为中国的化妆品零售从业者提供新的增长思路。

 

大会执行主席、澳希亚董事长陈丹霞也指出,消费正在快速分级,消费下沉,低级城市广大消费者需求有待被进一步满足。面对“人货场”重构的新零售时代,90后、00后的个性化需求,品牌商与零售商如何抓住新生代消费者需求成为当下重要命题。

 


 


丹霞总表示,未来要持续以心服务、心商品、新零售为核心理念,赋能“人货场”。尤其是要全面整合全球资源,打造心商品与心服务;并通过杏林学堂、零售业大会等行业IP,共建产业健康生态,带领行业跨越新周期。


Part.2

核心维度:人

锁定——高价值顾客


高价值顾客:愿意在化妆品店购买高金额的商品和服务、经常来化妆品店购买或者咨询肌肤问题、并且非常愿意在朋友圈等社交平台上分享自己购物体验和店员服务的顾客。

 

线下化妆品店铺如何通过专业的数据分析工具,帮助化妆品店寻找到高价值用户,再利用并通过全新的营销手段获取与高价值产生粘性、留住并锁住高价值用户,是化妆品店实现持续性增长的基础。


01

定义并激活高价值顾客


对于高价值顾客,秒针系统副总裁陈曦认为,在当前的零售环境下,需要重新定义。“高价值用户不仅仅是传统零售认为的高客单、高频次,更应强调高互动和高传播。”而对于如何激活与赋能关键用户,陈曦表示,可以通过内容小程序化、交互小程序化、即时通知等手段。

 

而对于品牌和企业的要求,则是回归本质,提供独特的产品和服务,降低消费者的决策成本,并组织资源来提升消费者获取服务与商品的效率。“比如:可以构建独特的服务;可以持续运营客户;企业自己有数据资源;等等。”


02

高价值用户背后的流量秘密

中宣部城乡统筹发展研究中心教育创新办公室数据流量顾问奕龙则认为,在新媒体传播环境下,高价值顾客的结果来源于精准流量的转化,而流量转化的结果来源于内容,内容生产的结果来源于数据。

 

因此,奕龙指出,在关注新媒体与美妆行业之间的关系时,要着重将新媒体矩阵的构建、新媒体流量的获取、新媒体流量商业价值及变现等三方面,上升到战略重要地位。


03

如何留住高价值顾客


高价值顾客是是化妆品店实现持续性增长的关键,那么,如何才能留住高价值顾客呢?妍丽化妆品(中国)有限公司CEO朱虎诚表示,妍丽主要采取三个手段,即品牌升级、商品组合和服务升级。

 

除了甄选全球美妆,打造优质、差异化的商品组合,为顾客解决各种肌肤问题外,在品牌升级上,朱虎诚表示,妍丽的门店形象也在迭代升级,同时网红店打造计划正在稳步推行之中。此外,朱虎诚强调,专业接待能力是留住高价值顾客的关键,因此,妍丽通过线上、线下、堂训、E-learning等培训方式,围绕“闺蜜式”服务,以及对储备人才、培训导师、彩妆师、香氛师、MF等专项人才的培训,打造妍丽专业接待能力。


Part.3

核心维度:货

赋能——新专业商品


当化妆品店铺找到了高价值的顾客,还需要有专业的商品可以满足顾客的需求。新时代顾客需要什么样的新专业商品,如何清晰地细分顾客需求,实现店铺精细化商品管理,帮助化妆品店找到满足高价值顾客的核心优势商品,是化妆品店实现持续性增长的关键。


01

欧莱雅:以消费者为中心


2018年,欧莱雅创下十四年来增速巅峰,实现双位数增长。四大事业部:大众化妆品、高档化妆品、活性健康化妆品、专业美发产品事业部全面加速增长。在护肤、彩妆、男士护肤、高档化妆品、专业科学护肤品、专业美发产品6大品类稳坐市场第一。巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲纽约、圣罗兰美妆、阿玛尼美妆、科颜氏,6大品牌跻身10亿俱乐部。

 


欧莱雅(中国)大众化妆品事业部货架渠道全国销售总监韩峻表示,这些非凡成绩的取得,是欧莱雅一如既往的以消费者为中心,倾听新一代消费者的“心”选择。韩峻介绍,欧莱雅将为新时代下的化妆品零售店全新赋能,包括:以消费者为核心,打造多元化令人向往的爆品,实现品牌产品升级;赋能零售,增强消费体验;携手客户,共创共赢。


02

尼尔森:解码美妆产品新动向


尼尔森中国零售商研究高级总监唐东表示,当前在美妆领域,消费升级和新品效应共同助推美妆个护类产品销售增长。同时,专业化助力升级趋势,产品功能重要性凸显。尤其值得关注的是,新品价格指数一路攀升,面膜、护肤品的高端产品更受市场青睐。

 


此外,针对消费者行为,唐东指出还有三大产品动向不容忽视。即:男士理容成为了一个新兴蓝海市场,快速爆发,趋向精细化、专业化和高端化;90后和95后人群是美妆店最具潜力消费群体,对美妆个护产品消费意愿颇高;互联网环境下,产品、渠道、内容媒体的界限愈发模糊,消费者的长久诉求在于品质。


03

宝洁:零售社交化与“小而美”品牌


“在消费分级的当下,稀缺的不是产品,而是个性化。”宝洁中国CS渠道总经理吴雯莹表示,消费分级给大品牌带来了巨大的危机,“10年前,大品牌的市场份额可以占到50%,而如今,只能占到27%。”

 

因此,据吴雯莹介绍,如今宝洁除了核心大品牌外,近年来还开发了很多专攻精耕市场的“小而美”品牌。这些品牌都具有以下特质:个性化表达,包括高颜值包装、有趣的灵魂;精准触达,高效裂变;个性化传播;新场景和新体验。

 

“在零售社交化的今天,我们要聚焦新客流、新营销、新场景,满足消费者随时、随地、随心、随我的不同需求。”


04

轻音乐:匠心,打磨心商品


轻音乐跟其它面膜品牌有何不同?据广州柔伊美投资管理有限公司总经理孙宝军介绍,轻音乐现款现货、直供终端、区域保护、接受退货、高性价比、线上线下同价、不打折原价销售等等,而这些正是轻音乐用四年时间,从0做到1并在市场中站稳脚跟的原因。

 


那么,这样的“心”商品,能给门店带来什么呢?孙宝军表示,第一,好产品,增加销售者复购;第二,能让门店获得恒定、持续的利润;第三,商业价值的回归:产品与人性。


05

圆桌对话:新专业商品案例


CBE高级研究员、OIB CHINA总经理吴志刚表示,面对全新升级的美妆用户,他们对美妆商品的专业有了全新的定义,其中内容化已经成为新一代美妆产品的必备。在大会上,特别邀请到香港唐三彩国际控股有限公司董事长周彦鑫、上海新高姿化妆品有限公司副总经理张磊、日本美妆协会副会长钱之樵、淘小铺业务发展专家舒苏,共同探索如何让美妆产品自带话题与内容,引爆传播。



对于如今美妆零售面临的新局面,周彦鑫表示,过去赚“老钱”,但是现在“老钱”越来越少,因为市场这块蛋糕增长量本身就没有以前多,加之分蛋糕的人却越来越多;而对于“新钱”,周总认为,可以去借鉴微商、电商,但这不是简单的模仿,而应该在自己现有的基础上去循序渐进地叠加。

 

而关于新专业商品,张磊表示,以高姿为例,2018年高姿做了三个项目,即一片霸瓶、枫萃多醣系列的产品上市,以及美肌方程式的推出,“我们结合多渠道分流,为今后五年加强体验做战略布局。”舒苏则表示,对比过去几年,消费者可以通过各种各样的渠道了解到商品的信息,对使用、成分等诉求更高,所以,真正好用、有用的产品才能突出重围。

 

据钱之樵介绍,明天(5月20日)开幕的第24届中国美容博览会(CBE),日本美妆协会将带领50多个日本品牌阵容亮相E8馆。“日本的产品,很多都是经过几代人的努力去打造完善的,是经过长时间的口碑积累的,是能够满足消费者需求的专业商品。”


Part.4

核心维度:场

回归——心体验时代


除了找到高价值的顾客,具备新专业的商品,还需要全新的购物体验,才能持续吸引顾客进入线下化妆品店。如何通过社交化工具进行新商品营销和顾客邀约,什么样的服务才可以满足新一代顾客购物体验,是构建化妆品零售心时代,赢得新一代消费者关键。


01

资生堂:用心回归,精准服务


化妆品店铺生意,走过了黄金20年。资生堂(中国)投资有限公司营业本部部长盛开在本次大会上提出,面对如今的发展环境,相比如何让店铺生意做的更大,让店铺生意可以稳定的经营下去,是现在店铺更需要迫切思考的事情。

 

盛开以中日两家化妆品店为例,日本川崎的尚美堂,在跨越了日本四个经济发展周期之后,如今的尚美堂已经传到了第2代,仅靠周边2公里内的806名活跃会员,能月均产出80万元销售,平均每个会员年均贡献7000元,成为区域绝对No.1。而福建福清的时尚女友,经过15年深耕福清市场,面对同业态竞争以及电商,摆脱了传统以价格站取胜困惑,建立了独特优势,在零售寒冬期2019,实现超20%的逆势增长。

 

通过两家门店的经验总结,盛开表示,“用心回归,用心服务”将成为化妆品店能够抵抗经济发展周期和变化的关键。而资生堂将其又归纳为以下几点:门店与品牌的心连心,达成命运共同体关系;门店与店员心连心,给员工更加人性化关怀;门店与用户的心连心,让门店成为顾客生活的一部分;店员与用户的心连心,让店员成为顾客闺蜜。


02

微信支付:智慧零售,助力智慧美妆


据微信支付智慧零售美妆行业负责人蒋晨芸介绍,截至当前,微信的月活数达11亿,公众号2000万,小程序日活2亿,微信支付月活8亿。在如此巨大的数据支撑下,微信生态,不仅连接人,也连接了内容与服务。

 

而针对美妆行业的痛点,比如在种草环节的连接难,在试用环节的转化少,在拔草环节的服务效率低等,微信支付提出以自然高效的新连接、助力转化的新体验、提升效率的新服务为主的智慧零售,助力智慧美妆。

 

比如在连接环节中,蒋晨芸介绍,微信支付能够通过到店前搜索连接、社交互动、潜客引流,店内支付即会员、助力转化等措施,实现自然高效的深度连接。


03

圆桌对话:心体验成功运用案例


本场对话环节由CBE高级研究员、榜样的力量创始人冯建军主持,邀请到洛阳色彩都恋品牌策划有限公司董事长朱书锐、狐狸小妖进口化妆品连锁总经理王佩、常德阳光名妆总经理王庆玉、杭州橙小橙企业咨询管理有限公司总经理周建雷、宁波焕美总经理段纬国参与对话。

 


朱书锐介绍,色彩都恋定位于区域密集型店铺,一直以来坚持形象、产品和服务三个差异化,把店铺做成品牌。因此,对于用户体验与服务价值尤为看重。朱总表示,用户体验是实体店铺的核心价值,因此,近年来他对于行业和员工的岗位价值进行了重新定义。“从零售行业重新定义为服务行业;员工岗位价值从过去的导购,重新定义为皮肤管理师、美容师等,并在员工收入底薪加提成的基础上,新增服务提成。”

 

王佩表示,用户体验其实范畴很广,既包括来自于人的服务,也有来自商品的价值和环境所带来的感受等等。王庆玉表示,体验一定不是目的,是辅助我们的一个手段。周建雷则认为,从传统意义上讲,体验是“人货场“的全方位升级,其中一个重要的手段就是引入科技类的工具,实现有效的转化,但是线上线下的融合,首先必须从线下打造开始。


04

圆桌对话:亚洲零售精英对话实体未来


本场对话由CBE高级研究员、东耳文传CEO陈敏主持,邀请到澳希亚集团赫拉事业部总经理李显明、亿莎中国董事长井岩、centdegrés Beijing General Manager邵婷、Sogo和Seibu公司海外事业部总监及总经理堤真理、Sogo(印尼)首席执行官Sherry Sjiamsuri参与对话。

 

场上的几位对话嘉宾,无论是品牌还是零售终端,都是定位于中高端消费群体,对于这个群体,李显明表示,基本呈现以下特点:首先更爱美,因此对产品的颜值要求更高;更追求产品效果;消费行为越来越理性;同时容易被社交平台所引导。

 

那么如何才能吸引这群高价值的顾客进店呢?井岩认为,首先店铺的定位、品牌的定位非常重要,要能够与消费者的需求所契合;其次,要不断推动产品结构的优化和组合;最后,高端群体对服务的要求更高,因此,更应提高服务体验的专业力度。

 

堤真理介绍,在日本百货,为了吸引和留住高价值用户,都为这批顾客配有专属的美容顾问。邵婷则表示,现在大家不是不愿意去实体店,而是不愿意去那些无聊的实体店,因此,从视觉、场景搭建上,让顾客保持新鲜有趣尤为重要。对此,Sherry Sjiamsuri深有体会,据其介绍,在其系统内,每五年都会对终端进行翻新工作,通过更新换代确保店内的环境保持新鲜感,确保商品能与消费者需求相匹配。